體驗(yàn)至上——不可替代的實(shí)體店

　　實(shí)體店是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最佳載體，未來(lái)，賣什么都是賣體驗(yàn)！

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新零售思維

　　早在1999年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩就出版了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)，提出人們正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。作者認(rèn)為：“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以顧客為中心，創(chuàng)造能夠使顧客參與、值得顧客回憶的活動(dòng)。在顧客參與的過(guò)程中，記憶長(zhǎng)久地留住了對(duì)過(guò)程的體驗(yàn)。如果體驗(yàn)美好、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓，顧客就愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。”

　　實(shí)體店是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最佳載體，未來(lái)，賣什么都是賣體驗(yàn)！

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客的購(gòu)物行為正在發(fā)生深刻的變化，他們更關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)。在這一變化影響下，線下零售市場(chǎng)正在快速進(jìn)入“全體驗(yàn)”消費(fèi)模式。

　　在這種消費(fèi)模式下，顧客關(guān)注的對(duì)象發(fā)生了很大的變化，他們不僅關(guān)注店鋪的空間、環(huán)境等硬件設(shè)施，更看重消費(fèi)過(guò)程中的參與和感受，更注重過(guò)程中體驗(yàn)的因素、服務(wù)的因素和主觀的因素。他們關(guān)注的核心價(jià)值點(diǎn)，已經(jīng)從產(chǎn)品和服務(wù)本身過(guò)渡到了享受產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程。這也正是為什么人們更愿意付出高價(jià)去星巴克喝一杯咖啡，而不是在家喝速溶咖啡，其訴求正是為了享受消費(fèi)的過(guò)程和體驗(yàn)。

　　這種模式較以往的消費(fèi)模式發(fā)生了很多變化，顧客從內(nèi)心到行動(dòng)上都有所改變，值得我們?nèi)パ芯俊?/span>

　　從體驗(yàn)消費(fèi)的需求角度看，顧客更挑剔、更加注重情感化

　　顧客開(kāi)始傾聽(tīng)內(nèi)心的聲音，遵循自己的真實(shí)想法，這就要求商家提供的產(chǎn)品、服務(wù)能夠同顧客建立感情連接，形成心理上的共鳴。

　　同以往相比，顧客變得更加務(wù)實(shí)、更加挑剔。在他們喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)上，他們不惜代價(jià)，愿意付出高價(jià)；而在那些不太重要、對(duì)他們來(lái)說(shuō)不痛不癢的產(chǎn)品消費(fèi)門(mén)類上，他們一分錢也不愿意花。

　　從體驗(yàn)消費(fèi)的內(nèi)容上看，消費(fèi)更加個(gè)性化

　　在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，作者將產(chǎn)品或服務(wù)趨同的現(xiàn)象稱為“商品化”，“商品化”意味著標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)抹殺了個(gè)性，無(wú)法給顧客提供獨(dú)特性的感受。當(dāng)今，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)日漸失勢(shì)，顧客對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。

　　非主流、個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二最初是溫飽滿足后的有錢、有閑階層的一種消費(fèi)習(xí)慣，但如今，這種個(gè)性化的消費(fèi)面在逐漸擴(kuò)大。

　　個(gè)性化消費(fèi)，既是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。

　　“我很少去商場(chǎng)買衣服，因?yàn)槲覠o(wú)法容忍‘撞衫’和個(gè)性復(fù)制的尷尬?！睍r(shí)裝設(shè)計(jì)師譚小波說(shuō)。他開(kāi)了一家個(gè)性時(shí)裝設(shè)計(jì)店，很受顧客歡迎?！霸谖疫@里定制一套服裝價(jià)格不菲，從設(shè)計(jì)到制作費(fèi)用，一定是比商場(chǎng)貴的，而常來(lái)光顧的顧客卻成了我的忠誠(chéng)的‘粉絲’，他們更強(qiáng)調(diào)服飾的文化韻味和個(gè)性的積累?！?1

　　美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒在《第三次浪潮》一書(shū)中提到：“不會(huì)再有大規(guī)模生產(chǎn)，不會(huì)再有大眾消費(fèi)，不會(huì)再有大眾娛樂(lè)，取而代之的將是具體到每個(gè)人的個(gè)性化生產(chǎn)、創(chuàng)造和消費(fèi)?！?/span>

　　個(gè)性化的小眾正在蘇醒，他們不經(jīng)意的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，足以改變實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)思維。

　　從體驗(yàn)消費(fèi)的價(jià)值看，顧客更注重過(guò)程與互動(dòng)

　　越來(lái)越多的跡象表明，顧客開(kāi)始在意自己的消費(fèi)過(guò)程，以及消費(fèi)過(guò)程中的互動(dòng)，比如親自體驗(yàn)、參與一些商家的營(yíng)銷環(huán)節(jié)等。

　　在體驗(yàn)式消費(fèi)已深入人心的當(dāng)下，重服務(wù)才是王道。

　　海底撈總裁張勇對(duì)服務(wù)的理解很深刻，他說(shuō)：“我不會(huì)熬湯，不會(huì)炒料，連毛肚是什么都不知道。店址選得也不好，想要生存只有態(tài)度好！客人要什么，快一點(diǎn)；客人有什么不滿意，多賠點(diǎn)笑臉。剛開(kāi)店的時(shí)候，不知道竅門(mén)，經(jīng)常做錯(cuò)。為了讓人家滿意，送的比賣的還多。結(jié)果客人雖說(shuō)我的東西不好吃，卻又愿意來(lái)?！?/span>

　　從大量的服務(wù)實(shí)戰(zhàn)中，張勇還悟出了一條準(zhǔn)則—

　　如果客人覺(jué)得吃得開(kāi)心，就會(huì)夸你的味道好；如果覺(jué)得你冷淡，就會(huì)說(shuō)難吃。服務(wù)會(huì)影響顧客的味覺(jué)！

　　顧客去各種實(shí)體店消費(fèi)，左右他們心情和滿意度的因素有很多，實(shí)體店要從主客觀多方面入手。

　　“先天不足”的電商

　　電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率是衡量電商運(yùn)營(yíng)效率的一個(gè)重要指標(biāo)，它是千萬(wàn)線上商家最關(guān)注的，也是其朝思暮想渴望提升的一個(gè)數(shù)據(jù)。

　　轉(zhuǎn)化率指的是實(shí)際成功下單的顧客在線上總體訪問(wèn)流量中所占的比例。

　　電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率=交易次數(shù)/訪問(wèn)數(shù)

　　目前，國(guó)內(nèi)電商的一個(gè)共同痛點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率普遍偏低，平均在2%～3%。這意味著網(wǎng)站每迎來(lái)100位訪客，最終才能有2～3位下單顧客（交易達(dá)成）。少數(shù)電商的轉(zhuǎn)化率能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)或低于這個(gè)平均值。

　　很多電商一開(kāi)始在網(wǎng)站沒(méi)有排名、沒(méi)有流量的時(shí)候，主要致力于通過(guò)做排名來(lái)引流量，等網(wǎng)站排名有了，流量也有了，卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率跟不上，最終的轉(zhuǎn)化結(jié)果不理想，無(wú)論如何運(yùn)作，轉(zhuǎn)化率也難有實(shí)質(zhì)性提升。

　　事實(shí)上，電商訪客的購(gòu)買決策受到諸多因素的影響，比如，電商的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品展示、單品價(jià)格、活動(dòng)焦點(diǎn)、客戶服務(wù)、導(dǎo)航清晰度、操作便利度等，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)做得不好，可能就會(huì)招致訪客不滿，憤而離去。

　　以上環(huán)節(jié)，就像一個(gè)漏斗（見(jiàn)圖1.1），將大量用戶篩了出去，電商最終得到的是兩個(gè)數(shù)據(jù)：高彈出率和低轉(zhuǎn)化率。

　　網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)化“漏斗”

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，顧客最終放棄在電商網(wǎng)站下單的根本原因有三個(gè)：

　　第一，價(jià)格因素。

　　第二，安全擔(dān)憂。

　　第三，網(wǎng)站體驗(yàn)。

　　針對(duì)低轉(zhuǎn)化率，各大電商使出了渾身解數(shù)，成效也不太明顯，根本原因在于，相較于實(shí)體店購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)在用戶體驗(yàn)上有著天然的劣勢(shì)—存在用戶體驗(yàn)的真空地帶。

　　為了填補(bǔ)用戶體驗(yàn)上的空白，一些線上商家開(kāi)始布局線下體驗(yàn)店。

　　比如，女裝電商品牌“茵曼”。2011年，“茵曼”曾奪得“雙11”天貓女裝銷售冠軍。這一年，頗有先見(jiàn)之明的“茵曼”創(chuàng)始人方建華，就已開(kāi)始嘗試在部分北方二三線城市布局開(kāi)設(shè)實(shí)體店，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有成功。2015年，“茵曼”宣布重新開(kāi)始布局線下體驗(yàn)店?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道過(guò)“茵曼”為何在此時(shí)重新增加線下戰(zhàn)場(chǎng)：

　　一方面，實(shí)體體驗(yàn)店解決了顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的痛點(diǎn)，“電商的客戶體驗(yàn)做得再好，也會(huì)有15%左右的退貨率，不是質(zhì)量問(wèn)題，而是尺碼不合適、顏色有差異，或者身材差異視覺(jué)效果差異等”。

　　另一方面，高速發(fā)展后的淘品牌增速逐漸平穩(wěn)，與此同時(shí)，淘寶、天貓等平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用卻與日俱增，優(yōu)衣庫(kù)、波司登、歐時(shí)力及ONLY等傳統(tǒng)品牌先后入駐天貓，線上服裝品牌的數(shù)量與品類也不斷增加，導(dǎo)致單品牌的流量會(huì)被更多的品牌分散掉。

　　更重要的是，體驗(yàn)式營(yíng)銷能更好地“圈”到客戶，以茵曼 上海的體驗(yàn)店為例，其試穿成交達(dá)到65%的轉(zhuǎn)化率，而在網(wǎng)上即便是“雙11”期間，也僅有6%的轉(zhuǎn)化率。“倘若線上線下二者能更好地有機(jī)結(jié)合，能極大提升客戶轉(zhuǎn)化率，而現(xiàn)在線下體驗(yàn)店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購(gòu)物動(dòng)線、燈光效果等。”方建華說(shuō)。

　　尚品宅配是一家強(qiáng)調(diào)依托高科技創(chuàng)新性迅速發(fā)展的家具企業(yè)，起初，其產(chǎn)品銷售主要依托新居網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)，從2010年開(kāi)始，為了填補(bǔ)線上購(gòu)物在用戶體驗(yàn)上的不足，尚品宅配大舉進(jìn)軍線下，在全國(guó)各地大量開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店。目前，尚品宅配在廣州、上海、北京、南京、武漢等地共擁有近40家直營(yíng)店，在全國(guó)擁有1000多家實(shí)體加盟店。2017年3月7日，尚品宅配成功在深圳證券交易所掛牌上市，股價(jià)連續(xù)多日漲停，迅速成為國(guó)內(nèi)家居行業(yè)中首只股價(jià)破百的績(jī)優(yōu)股。

　　尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱在《尚品宅配憑什么》一書(shū)中寫(xiě)道：“互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)交易過(guò)程并沒(méi)有體現(xiàn)出消費(fèi)的體驗(yàn)，帶給顧客情感的體驗(yàn)感是實(shí)體店所具有的先天特性，這是互聯(lián)網(wǎng)零售取代不了的?！?/span>

　　“逛街是一種生活方式、精神消費(fèi)，不是落伍的休閑?！鄙虾Ｊ蓄櫩捅Ｗo(hù)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛說(shuō)。

　　相對(duì)于部分喜歡“宅”在家里進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的顧客，更多的人喜歡到商場(chǎng)、實(shí)體店，邊逛邊買。線下商業(yè)能滿足顧客集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、飲食、出游于一體的社會(huì)性需求，滿足顧客擁有商品的即時(shí)性需求，便于顧客進(jìn)行面對(duì)面選購(gòu)，大大提升購(gòu)物體驗(yàn)。

　　這是電商所不具備的體驗(yàn)空白，是電商在購(gòu)物體驗(yàn)上的先天不足。

　　除此之外，各大電商出于自我利益的考慮，紛紛設(shè)置了一些人為的購(gòu)物障礙，也大大降低了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　不可替代的實(shí)體店

　　隨著電商的崛起，線下實(shí)體商業(yè)的生存空間和市場(chǎng)份額被不斷擠壓，且與各大電商紛紛進(jìn)軍線下不同，自2013年起，實(shí)體店接連出現(xiàn)“關(guān)店潮”，實(shí)體零售的寒冬似乎已經(jīng)降臨。傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者對(duì)來(lái)勢(shì)迅猛的電商充滿了畏懼，對(duì)行業(yè)前景無(wú)限悲觀。

　　然而，理性分析之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，讓實(shí)體店畏之如虎的“關(guān)店潮”其實(shí)是一個(gè)偽命題，在“關(guān)店潮”的背后，有這樣幾個(gè)容易被人忽略的事實(shí)—

　　第一，和“關(guān)店潮”同時(shí)并存的還有一股“開(kāi)店潮”的暗流，它的趨勢(shì)絲毫不亞于“關(guān)店潮”。即便是在受電商沖擊最為嚴(yán)重的服裝、圖書(shū)零售行業(yè)，也有諸如海瀾之家、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品及一些個(gè)性化跨界書(shū)店等大舉開(kāi)店擴(kuò)張。

　　第二，“關(guān)店潮”波及的實(shí)體店，多是源于內(nèi)因，是企業(yè)和商家或轉(zhuǎn)型不及時(shí)，或經(jīng)營(yíng)不善所導(dǎo)致，甚至有些企業(yè)的大規(guī)模關(guān)閉店鋪，本身就是企業(yè)的一種策略性調(diào)整，乃轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。換句話說(shuō)，“關(guān)店潮”淘汰的是落后的產(chǎn)能，是經(jīng)營(yíng)不善的商家。

　　第三，線上線下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度融合。以京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等為代表的傳統(tǒng)電商，紛紛進(jìn)軍自己的對(duì)立面，選擇在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店；而很多傳統(tǒng)的實(shí)體店更是早已將店鋪從線下搬到線上。在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，線上電商和線下實(shí)體店的界限將進(jìn)一步模糊，當(dāng)然也就不存在誰(shuí)顛覆誰(shuí)、誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題。

　　第四，電商高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭已經(jīng)開(kāi)始放緩，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給電商帶來(lái)的紅利即將耗盡。而傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)由于其龐大的基數(shù)，在未來(lái)社會(huì)零售總額中仍會(huì)居于主體地位。

　　基于這些事實(shí)，我認(rèn)為，實(shí)體店不會(huì)消亡，電商也無(wú)法完全顛覆實(shí)體店。相對(duì)于電商，實(shí)體店在用戶體驗(yàn)上有著難以替代的先天優(yōu)勢(shì)，它是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最佳載體。

　　顧客的感受，是電商無(wú)法改變的，無(wú)論虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)如何演進(jìn)，虛擬終歸是虛擬，永遠(yuǎn)替代不了現(xiàn)實(shí)。這也正是為什么電商將自己的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)得再人性化、買家秀做得再漂亮，也不及實(shí)體店對(duì)商品的展示更加具有說(shuō)服力。在實(shí)體店中，顧客和商品可以零距離地接觸，這種觸感是真實(shí)的、可見(jiàn)的、可信的。

　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授芭芭拉?卡恩說(shuō)：“在購(gòu)買過(guò)程中能‘觸摸和感受’一下商品，而且能得到銷售員的幫助，這兩點(diǎn)對(duì)于許多商品類型而言都相當(dāng)重要。”

　　譬如，顧客喜歡在店里試穿衣服或試戴項(xiàng)鏈，或者親自掂量一下，看商品是否足量，然后再確定是否購(gòu)買。這個(gè)過(guò)程，最好是有店員來(lái)做解釋說(shuō)明。

　　“對(duì)于這些類型的商品，線下體驗(yàn)將會(huì)繼續(xù)非常具有價(jià)值，”卡恩說(shuō)，“大量的證據(jù)證明實(shí)體店并沒(méi)有要消失?！?

　　早期，電商因其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了很多顧客，而且由于不能“眼見(jiàn)為實(shí)”，顧客都會(huì)先去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，再在網(wǎng)站上下單，使得實(shí)體店一度淪為電商的“展廳”，顧客成了“線下選、線上買”，只看不買的“打樣”族。這種現(xiàn)象也被稱為“展廳現(xiàn)象”。

　　如今，電商的繁榮也培養(yǎng)了顧客。面對(duì)電商各種營(yíng)銷噱頭、各種換湯不換藥的促銷方式及層出不窮的網(wǎng)購(gòu)陷阱，顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度也日趨理性，消費(fèi)市場(chǎng)因之出現(xiàn)“反展廳現(xiàn)象”，即顧客在網(wǎng)上搜索對(duì)比產(chǎn)品后，最終前往實(shí)體店購(gòu)買。